Ekspansja rynku produktów zawierających kofeinę: włoskie i argentyńskie zachowanie konsumentów Yerba Mate i postrzeganie zdrowia
Ekspansja rynku produktów zawierających kofeinę
włoskie i argentyńskie zachowanie konsumentów Yerba Mate i postrzeganie zdrowia
Treści umieszczone na stronie pochodzą ze źródła National Library of Medicine, i zostały przetłumaczone na język polski.
Link do źródła – https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC8345656/
Abstrakcyjny
Mate jest najczęściej spożywanym napojem w Ameryce Południowej. Istnieje zainteresowanie rozszerzeniem sprzedaży yerba mate na stary i nowy rynek poprzez promowanie jej właściwości zdrowotnych i energetyzujących. Badanie ma na celu zbadanie argentyńskich i włoskich zachowań zakupowych i konsumpcyjnych oraz postrzegania yerba mate. Eksploracja obejmuje poglądy interesariuszy łańcucha rolno-spożywczego oraz zwyczaje konsumentów, postrzeganie, wiedzę na temat yerba mate w odniesieniu do innych pozycjonujących na rynku produktów zawierających kofeinę. Gromadzenie danych obejmuje metody jakościowe, takie jak wywiady z interesariuszami łańcucha rolno-spożywczego, tj. producentami, przetwórcami, konsumentami, oraz ilościowe badania konsumenckie. Zbieranie danych przeprowadzono w Argentynie i we Włoszech. Wyniki pokazują, że w Argentynie konsumpcja yerba mate wynika z przyzwyczajeń i tradycji, a we Włoszech yerba mate jest w większości nieznana. Konsumenci piją yerba mate w Argentynie i inne napoje zawierające kofeinę we Włoszech w celach towarzyskich i jako źródło energii. Konsumenci mają niewielką świadomość właściwości przeciwutleniających yerba mate. Yerba mate zapewnia energię picia kawy oraz smak i przyjemność picia herbaty. Kluczowym wyzwaniem dla włoskich konsumentów przy piciu yerba mate jest dłuższy czas potrzebny na picie yerba mate w porównaniu ze zwykłym espresso. Włosi postrzegają ją jako napój energetyzujący lub relaksujący, o doznaniach konsumpcyjnych zbliżonych do herbaty i naparów. Istnieje potrzeba aktualizacji strategii komercjalizacji yerba mate we Włoszech. Konsumenci mają niewielką świadomość właściwości przeciwutleniających yerba mate. Yerba mate zapewnia energię picia kawy oraz smak i przyjemność picia herbaty. Kluczowym wyzwaniem dla włoskich konsumentów przy piciu yerba mate jest dłuższy czas potrzebny na picie yerba mate w porównaniu ze zwykłym espresso. Włosi postrzegają ją jako napój energetyzujący lub relaksujący, o doznaniach konsumpcyjnych zbliżonych do herbaty i naparów. Istnieje potrzeba aktualizacji strategii komercjalizacji yerba mate we Włoszech. Konsumenci mają niewielką świadomość właściwości przeciwutleniających yerba mate. Yerba mate zapewnia energię picia kawy oraz smak i przyjemność picia herbaty. Kluczowym wyzwaniem dla włoskich konsumentów przy piciu yerba mate jest dłuższy czas potrzebny na picie yerba mate w porównaniu ze zwykłym espresso. Włosi postrzegają ją jako napój energetyzujący lub relaksujący, o doznaniach konsumpcyjnych zbliżonych do herbaty i naparów. Istnieje potrzeba aktualizacji strategii komercjalizacji yerba mate we Włoszech.
Słowa kluczowe: mate, herbata, kofeina, zdrowie, konsument, rynek, interesariusz, skala neofobii żywieniowejIść do:
1. Wstęp
Mate jest najczęściej spożywanym napojem w Ameryce Południowej. Tak nazywa się napar z yerba mate, który dosłownie oznacza „trawę mate”, mimo że jest sporządzony ze zmiażdżonych, wysuszonych i prażonych liści krzewu Ilex paraguariensis [ 1 ]. Yerba mate znana jest pod różnymi nazwami, tj. herbata paragwajska, herbata brazylijska, chimarrao, Misiones czy herbata argentyńska Green Gold. Roślina rośnie w północnej części Argentyny, na południu Paragwaju i Brazylii oraz w Urugwaju [ 2 ]. W krajach Ameryki Południowej mate pije się od wieków.
Obecnie Argentyna jest wiodącym światowym producentem mate (54% zielonych liści), następnie Brazylia (40%) i Paragwaj (6%) [ 3 , 4 ]. Od 2009 roku produkcja yerba mate stale rośnie, z wyjątkiem 2017 roku, kiedy zbiory spadły o -16% w reakcji na nadprodukcję w poprzednim roku. Sprzedaż yerba mate wzrosła z biegiem czasu, przechodząc z 253 mln kg w 2016 r. do 262 mln kg w 2018 r. O popularności yerba mate w Argentynie świadczy umieszczenie jej na liście podstawowego koszyka żywnościowego [ 4 , 5 ]. Ostatnia wartość sprzedaży rynkowej yerba mate to 1339 mln USD, a do 2025 roku ma osiągnąć 1650 mln USD [ 6]. W 2020 roku tylko 14% całej yerba mate przetworzonej w Argentynie trafiło na eksport [ 6 ]. Resztę spożyto w kraju [ 7 , 8 ]. Głównym kierunkiem eksportu yerba mate jest Syria, która pochłania 79% eksportu, następnie Chile (16%), Libia (3%) i Stany Zjednoczone Ameryki (2%) [ 3 , 4 ].
Konsumenci mate piją ją codziennie, kilka razy dziennie. Zwyczaje konsumpcyjne są podobne we wszystkich grupach ludności krajów Ameryki Południowej, niezależnie od klasy społecznej czy ekonomicznej konsumentów. Mogą istnieć różnice w sposobie, w jaki konsumenci ją piją. W Argentynie konsumenci preferują go na gorąco i piją przez słomkę, podczas gdy w Paragwaju jest zwykle spożywany na zimno. Argentyńczycy mają tendencję do dodawania cukru, aby złagodzić charakterystyczny gorzki smak yerba mate. Konsumenci piją mate przez cały dzień iw różnych kontekstach. Ludzie piją mate samotnie podczas nauki lub pracy, ale bardzo często piją ją w kontekście towarzyskim. Konsumpcja mate jest kulturową i historyczną tradycją oraz ważną formą interakcji społecznych. Tym samym właściwości zdrowotne yerba mate nie są kluczowym czynnikiem wpływającym na konsumpcję.
W Ameryce Południowej rynek yerba mate znajduje się na dojrzałym etapie, a możliwości ekspansji rynkowej są ograniczone [ 9 ]. Istnieje więc potrzeba rozszerzenia rynku yerba mate również poza granice tego kontynentu [ 9 ]. Argentyński Narodowy Instytut Yerba Mate uruchomił w 2014 roku strategiczny plan zrównoważonej produkcji yerba mate, mający na celu poszerzenie swojej pozycji rynkowej w Ameryce Południowej oraz zwiększenie świadomości konsumentów yerba mate w Europie. Plan strategiczny ma na celu poprawę świadomości na temat właściwości zdrowotnych yerba mate, zmianę postrzegania jako „tradycyjnego” napoju w Ameryce Południowej, kierowanie rosnącym zainteresowaniem zdrowymi napojami i żywnością w Europie oraz wykorzystanie kulturowego i kulinarnego dziedzictwo picia herbaty i naparów w Indiach [10,11,12].
W ostatnich latach wzrost zainteresowania zdrowymi napojami powoli rozprzestrzenia mate na całym świecie. Ostatnie badania wykazały wysoką zawartość polifenoli, właściwości przeciwutleniające, bogactwo witamin B 1 , B 6 i C oraz właściwości energetyzujące. Yerba mate może również działać jako składnik kontrolujący wagę, zwiększać energię psychiczną, poprawiać nastrój, korzystnie wpływać na układ sercowo-naczyniowy, działać przeciwzapalnie i łagodzić objawy alergii. Właściwości zdrowotne yerba mate pomogły jej zdobyć popularność w Ameryce Północnej. Według Drink Insight Network, yerba mate będzie się rozwijać w europejskim sektorze napojów zdrowotnych w ciągu najbliższych pięciu lat [ 12]. Konsumenci cenią mate jako herbatę. Istnieje coraz bardziej pozytywna skłonność do stosowania herbaty mate w herbatach gotowych do spożycia (RTD), napojach energetycznych, gazowanych napojach bezalkoholowych i innych napojach bezalkoholowych. Dane rynkowe potwierdzają, że produkty bezglutenowe i organiczne to najpopularniejsze oświadczenia zdrowotne w nowych napojach zawierających yerba mate na całym świecie w ciągu ostatnich czterech lat. Dlatego przetwórcy mate są zainteresowani badaniem oświadczeń dotyczących yerba mate i zrozumieniem stosunku konsumentów do yerba mate, co jest nowością, zwłaszcza wśród konsumentów zorientowanych na zdrowie i niedoinformowanych. To pozwoliłoby im na zróżnicowanie ich produktów yerba mate [ 13 ].
O potencjale yerba mate na światowym rynku świadczą trzy inne pojawiające się zjawiska. Po pierwsze, yerba mate stała się emoji, a od grudnia 2019 roku można jej używać w wiadomościach elektronicznych w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram czy WhatsApp. Po drugie, słowa yerba mate odnotowały rosnące zainteresowanie trendami wyszukiwania Google. W 2019 r. googlowano go dwukrotnie częściej niż w 2004 r., głównie w krajach Ameryki Południowej i coraz częściej w Europie. Po trzecie, wizerunek yerba mate jest promowany przez celebrytów, przedstawianych z tykwą mate w dłoniach.
Biorąc pod uwagę zainteresowanie rozwojem sprzedaży yerba mate na starych i nowych rynkach oraz nowe wyniki badań dotyczące właściwości odżywczych i zdrowotnych yerba mate, istnieje potrzeba lepszego zrozumienia postrzegania yerba mate przez konsumentów i jej pozycji rynkowej na tych rynkach . Badania koncentrują się zatem na Argentynie, kraju, w którym konsumenci znają yerba mate, oraz Włoszech, kraju o wieloletniej tradycji picia napojów zawierających kofeinę, takich jak kawa. Biorąc pod uwagę zidentyfikowane luki badawcze, cele pytań badawczych są następujące:
- –zbadanie opinii interesariuszy łańcucha rolno-spożywczego na temat pozycji na rynku mate, ekspansji rynkowej, cen oraz opinii na temat nawyków i postrzegania mate przez konsumentów;
- –zbadanie zachowań konsumentów argentyńskich i włoskich w zakresie zakupów i konsumpcji yerba mate, ze szczególnym uwzględnieniem nawyków konsumentów, postrzegania i wiedzy na temat yerba mate, w tym spożycia yerba mate w odniesieniu do innych produktów zawierających kofeinę;
- –zrozumieć postrzeganie yerba mate przez konsumentów pod względem zdrowotnym.
Niniejsze opracowanie obejmuje różne sekcje. Najpierw opisano cechy agronomiczne yerba mate, kraje produkujące oraz zwyczaje konsumpcyjne i rynki. W drugiej części przedstawiono przegląd literatury na temat czynników wpływających na zachowania zakupowe yerba mate, postrzeganych korzyści związanych z konsumpcją oraz świadomości na temat zawartości kofeiny w yerba mate. W trzeciej części wyjaśniono ramy metodologiczne badań, zapewniając podejście do gromadzenia danych pierwotnych i wtórnych oraz analizę danych. W czwartej części przedstawiono wyniki wskazujące na zachowanie i postrzeganie konsumentów argentyńskich i włoskich. W piątej części omówiono obecne wyniki badań na tle dostępnej literatury. Na koniec badanie zawiera rozstrzygające uwagi i pewne implikacje dotyczące zarządzania rynkiem.
2. Produkcja, przetwarzanie i typy produktów Yerba Mate
2.1. Produkcja i przetwarzanie Yerba Mate
Yerba mate to pseudojadalna roślina należąca do rzędu Frangulineas i rodziny Aquifoliaceas (Rysunek 1). Roślina może żyć ponad wiek, ale wzrost wegetatywny trwa około 25–30 lat. Kształt liści zależy od gatunku i waha się od 3 do 20 cm. Misiones, argentyński region graniczący z Paragwajem i Brazylią, stanowi najlepszą lokalizację dla wzrostu Ilex paraguariensis . Jako roślina tropikalna i subtropikalna potrzebuje wysokich temperatur (średniorocznie 20–23°C) i jednocześnie dużej wilgotności. Idealną glebą dla yerba mate jest gleba kwaśna, gliniasto-piaszczysta, bogata w potas i żelazo, taka jak w północnej Argentynie [ 14 ].
Rośliny i plantacje mate (zdjęcie autorskie).
Przetwarzanie yerba mate jest kluczowe dla uzyskania właściwości organoleptycznych produktu. Obróbka nadaje aromat, wysusza produkt i czyni go jednorodnym i odpowiednim do komercjalizacji [ 14 ]. Przetwarzanie to biologiczna degradacja tkanki wegetatywnej z silnym odwodnieniem powodowanym przez dym i spalanie drewna [ 15 ]. Przetwarzanie polega na ręcznym zbieraniu liści, po których następuje opiekanie (sapecado), suszenie (secado, barbacuà, carijò), kruszenie (canchado, despalado) i odkładanie (estacionamiento) [ 15 ] (Rysunek 2).
Etapy przetwarzania yerba mate.
2.2. Kluczowi interesariusze Yerba Mate
Narodowy Instytut Yerba Mate (INYM) jest instytucją regulującą i promującą łańcuch wartości yerba mate. Powstała w 2002 roku. INYM ma na celu wspieranie interesariuszy yerba mate w monitorowaniu rynku yerba mate. INYM opracowuje politykę cenową świeżych i przetworzonych liści, formułuje Plan Estratégico de la Yerba Mate (PEYM) i zarządza argentyńską stroną internetową yerba mate [ 3 , 4 ]. W ramach promocji yerba mate INYM wspiera udział w dwóch ważnych targach spożywczych. Pierwsza z nich to MATEAR, w całości poświęcona yerba mate, odbywająca się w Buenos Aires. Drugie to Anuga Expo, odbywające się w Kolonii w Niemczech.
Najnowsze dane INYM potwierdzają fakt, że w listopadzie 2019 r. w sektorze yerba mate działało 12 285 operatorów, z czego 95% znajdowało się w Misiones, a 3,5% w Corrientes. Zdecydowana większość (93%) uczestników łańcuchów rolno-spożywczych yerba mate to producenci yerba mate. Istnieje 311 firm przetwórczych. System produkcji yerba mate jest bardzo spolaryzowany, z 11 firmami lub spółdzielniami produkującymi i sprzedającymi 79% wszystkich upraw yerba mate.
W 2018 roku wiodącą spółką była Establecimiento Las Marias SA (Gobernador Virasoro, Corrientes, Argentyna). Jej różne marki (Taragüí, Unión, La Merced, Mañanita, Caá Porá) mają 20% udział w rynku. Za nią plasuje się Cooperativa Agrícola de la Colonia Liebig Ltda (Corrientes, Colonia Liebig, Argentyna) (12%), która zajmuje się komercjalizacją marek Playadito, Yemaypé i Mbareté. Zwolennicy rynku to Establecimiento Diez Hermanos (Apostoles, Misiones, Argentyna) i Molinos Río de la Plata (Apostoles, CABA Misiones, Argentyna) (po 9% udziału w rynku), La Cachuera SA (Apóstoles, Misiones, Argentyna) (8% udziału w rynku ) i Santa Ana Establishment (Santa Ana, Misiones, Argentyna) (6% udziału w rynku).
2.3. Yerba Mate Skład, rodzaje i przygotowanie rytualne
Rodzaje formatów yerba mate dostępnych do zakupu w Ameryce Południowej to kilka (Rysunek 3). Po pierwsze, różne produkty mają różne właściwości w oparciu o połączenie trzech składników: proszku (polvo), wielkości posiekanych liści (hoja) i pałeczek (palo). Ilość pałeczek wpływa na gorycz, trwałość i intensywność odczuwania naparu yerba mate [ 16 , 17 ].
Napar z yerba mate, cocido i terere (zdjęcie autorskie).
Po drugie, formaty yerba mate są różne. Mate można pić w postaci suszonych liści w tradycyjnym pojemniku na mate lub w torebkach z herbatą mate „cocido” [ 16 ]. Tradycyjne przygotowanie mate wykorzystuje tykwę mate, fajkę filtrującą, yerba mate i gorącą wodę. Mate cocido jest o wiele łatwiejsze do picia. Jest taka sama jak tradycyjna yerba mate, tyle że umieszczona w torebkach z herbatą gotową do zaparzania. Cocido ma takie same właściwości odżywcze jak tradycyjna mate, ale w mniejszej ilości. Pomimo tego, że mate jest tradycyjnie gorącym napojem, rośnie zainteresowanie zimną mate w formie „terere”, zwłaszcza w Paragwaju i podczas gorących pór roku. Terere można przygotować z zimną wodą i lodem, ze świeżym sokiem lub dodając do wody zioła. Terere ma niższą zawartość polifenoli niż gorąca mate, ale wyższą niż mate cocido [18 , 19 ]. Aby uzyskać słodszy napój, konsumenci dodają do terere słodzoną wodę lub sok. Aby zwiększyć uznanie dzieci, mate tea cocido i classic często miesza się z gorącym mlekiem (80°), kokosem, cynamonem lub miodem.
Po trzecie, rośnie dostępność yerba mate w połączeniu z innymi ziołami, np. miętą. Produkt ten nosi nazwę „yerba compuesta” i jest mieszanką dla konsumentów, którzy nie doceniają smaku mate, ale chcą korzystać z jej zalet [ 20 ]. Wreszcie, coraz ważniejszym aspektem produktów yerba mate jest certyfikacja ekologiczna. Dodaje trwałej wartości do produktu [ 17 ].
3. Zachowania związane z konsumpcją yerba mate: najzdrowszy napój bogów
3.1. Zachowania konsumentów Yerba Mate
W starożytności istniała historyczna więź między yerba mate a rdzenną ludnością, która nazywała ją „napojem bogów”. Yerba mate „podbiła zdobywców” w okresie kolonizacji, a także misjonarzy jezuitów, przyczyniając się tym samym do jej utrwalenia w czasie.
W dzisiejszych czasach konsumpcja yerba mate jest głęboko zakorzeniona w niektórych krajach. W Argentynie został wybrany jako najbardziej reprezentatywny produkt kraju (38%), nawet przed mięsem asado (37%) [ 21 ]. Jednak niewiele badań analizowało przyczyny zakupu i spożycia mate. Ostatnie odkrycia potwierdzają tezę, że w Argentynie 74% ludzi pije ją z przyzwyczajenia, 64% ze względu na jej smak, 27% ponieważ dotrzymuje towarzystwa i pomaga w kontaktach towarzyskich, a 20% ze względu na właściwości zdrowotne [ 22 ]. Dane badawcze potwierdzają fakt, że 70% Argentyńczyków pije mate codziennie, a 80% co najmniej raz w miesiącu. Nawyk częściej występuje wśród kobiet (84%) niż mężczyzn (75%) [ 22]. Najczęściej kupowana wielkość opakowania yerba mate to pół kilograma (53,7%) i kilogram (40,74%). Na rynku dostępne są również inne rozmiary (dwa kilogramy i ćwierć kilograma [ 21 ]).
Kluczowym aspektem picia yerba mate jest jego towarzyskość. Przygotowanie i picie yerba mate to rytuał, którym należy dzielić się z innymi ludźmi. Zgodnie z rytuałem, gdy co najmniej dwie osoby dzielą się mate, mogą dzielić tę samą słomkę, a jedna staje się cebadorem, czyli piwowarem, odprawiającym rytuał i nalewającym towarzyszowi herbatę mate.
Rozpowszechnianie yerba mate różni się w poszczególnych krajach. W Syrii mate stała się popularna po syryjskiej imigracji do Argentyny w XIX wieku [ 3 , 4 ]. Obecnie w Syrii, a także w Chile i Urugwaju picie mate jest tradycją, podczas gdy w innych krajach, np. w Hiszpanii, jego spożycie występuje głównie wśród społeczności argentyńskich [ 23 ].
3.2. Korzyści ze spożywania Yerba Mate
Wcześniejsze badania analizowały korzyści chemiczne i biologiczne mate, głównie porównując yerba mate, herbatę i kawę. Wyniki potwierdzają tezę, że kawa ma lepsze właściwości przeciwutleniające niż herbata i mate [ 24 , 25 ]. Inne badania potwierdzają fakt, że mate jest gorącym napojem o najwyższych właściwościach przeciwutleniających, dzięki wysokiej zawartości kwercetyny [ 26 , 27 ].
Różne odkrycia dotyczące poziomów właściwości przeciwutleniających wynikają z różnych źródeł pochodzenia i badanych rodzajów yerba mate [ 28 ]. Urugwajska i brazylijska mate ma silniejsze działanie antyoksydacyjne niż argentyńska [ 29 ].
Inne badania jeszcze bardziej podkreśliły zalety yerba mate. Mate jest skuteczny w walce z otyłością [ 30 , 31 ], zapobiega atakom serca [ 32 ], pomaga uniknąć powikłań przewlekłej cukrzycy dzięki działaniu przeciwglikacyjnemu [ 33 ], stymuluje układ nerwowy [ 34 ] i przyczynia się do napędu jelit [ 26 , 31 , 35 ]. Tak więc yerba mate jest przyjemnym napojem o właściwościach leczniczych [ 36 ].
Istnieją kontrowersyjne badania dotyczące związku między spożyciem mate a ryzykiem rozwoju raka. Niektóre badania sugerują, że mate może mieć działanie rakotwórcze [ 37 ], podczas gdy inne potwierdzają pogląd, że mate może temu zapobiegać dzięki swoim właściwościom przeciwutleniającym [ 38 , 39 ].
Wreszcie w 2014 roku Ilex paraguariensis został zbadany genetycznie, otwierając drogę do rozwoju markerów molekularnych, mapowania genów, analizy różnorodności genetycznej i hodowli selekcyjnej w yerba mate [ 40 ]. Dopiero w 2020 roku badania akademickie zdefiniowały leksykon opisujący kolor, aromat i smak mate [ 41 ]. Wspólnie uzgodniona standaryzacja atrybutów profilu sensorycznego stanowi podstawę przydatnego odniesienia dla wszystkich interesariuszy łańcucha rolno-spożywczego.
3.3. Konsumenci i zawartość kofeiny w Yerba Mate
Konsumenci często doceniają wpływ kofeiny na pobudzające ciało i umysł oraz czujność umysłową [ 41 ]. Yerba mate zawiera kofeinę (czasami błędnie nazywaną „mateine”). Spożycie kofeiny w Argentynie szacuje się na około 288 mg dziennie na osobę dorosłą [ 42 ], a mate, bardzo popularny napój, może być głównym źródłem kofeiny [ 43 ]. Kofeina jest alkaloidem (ksantyną) odpowiedzialnym za fizjologiczne działanie pobudzające na ośrodkowy układ nerwowy. Wzrasta zainteresowanie opinii publicznej i naukowców korzyściami zdrowotnymi wynikającymi z nawykowego spożywania napojów zawierających kofeinę. Najnowsze wyniki potwierdzają tezę, że spożywanie do 300-400 mg kofeiny dziennie przez zdrowych dorosłych nie wiąże się z żadnymi działaniami niepożądanymi [ 25 ,41].
Oszacowanie zawartości kofeiny w yerba mate nie jest łatwe (Rysunek 4). Przeprowadzono badania, które analizowały skład chemiczny mate, z porównaniami z innymi napojami zawierającymi kofeinę. Niemniej jednak wyniki dotyczące ilości kofeiny w mate były kontrowersyjne, prawdopodobnie z wielu powodów. Po pierwsze, różnice w zawartości kofeiny wynikają z procentowej zawartości pierwiastków w yerba mate. Ponieważ zawartość kofeiny w liściach jest wyższa niż w częściach zdrewniałych, yerba mate z pałeczkami ma niższy poziom kofeiny niż yerba bez pałeczek. Drewniane pałeczki obniżają działanie gorącej wody, które usuwa kofeinę. Po drugie, poziom kofeiny w proszku mate zależy od pochodzenia mate. Proszek z pałeczek będzie miał niższy współczynnik kofeiny niż ten pochodzący z przetwarzania liści. Po trzecie, różnica między poziomami kofeiny w badaniach wynika z różnych technik przygotowania naparu (Tabela 1).
Zawartość kofeiny Mate.
Tabela 1
Literatura dotycząca narzędzi do zbierania danych.
| Gromadzenie danych | Wydanie | Autorski |
|---|---|---|
| Argentyńska grupa fokusowa Argentyńskie kwestionariusze | Powód konsumpcji | [21,22,44,45] |
| Argentyńska grupa fokusowa Argentyńskie kwestionariusze | Nawyki zakupowe | [5,18,44,46,47,48,49] |
| Argentyńska grupa fokusowa Argentyńskie kwestionariusze Włoska grupa fokusowa Włoskie kwestionariusze | Poziomy kofeiny | [26,29,42,43,50,51] |
| Argentyńska grupa fokusowa Argentyńskie kwestionariusze Włoska grupa fokusowa Włoskie kwestionariusze | Właściwości zdrowotne | [27,28,29,30,34,35,36,37,52,53,54,55,56,57] |
| Włoska grupa fokusowa Włoskie kwestionariusze | Akceptacja w nowych krajach | [18,52,58] |
| Włoska grupa fokusowa Włoskie kwestionariusze | Skala Neofobii Żywnościowej | [59,60] |
Badania potwierdzają, że efekt czujności mate dzięki zawartości kofeiny jest niższy niż ten uzyskiwany z kawy i podobny do herbaty. Energia pochodząca z napoju kawowego jest bardziej intensywna, ale trwa krócej; podczas gdy mate ma przedłużony efekt bez ostrych pików.
4. Materiały i metody
Aby uchwycić cechy konsumpcji, produkcji i komercjalizacji yerba mate, ramy metodologiczne obejmują wtórne i pierwotne dane dotyczące aspektów agronomicznych, komercjalizacji i konsumpcji.
Dane wtórne obejmują przegląd literatury w celu poinformowania o gromadzeniu danych. Przegląd literatury miał na celu zbadanie cech produktów rolnych i perspektyw interesariuszy łańcucha rolno-spożywczego dotyczących yerba mate. Podstawowa praca polegająca na badaniu danych obejmuje trzy fazy opisane poniżej.
4.1. Gromadzenie danych
Faza gromadzenia danych pierwotnych obejmowała trzy etapy: (i) wywiady z zainteresowanymi stronami z łańcucha rolno-spożywczego oraz obserwacje rynku yerba mate; (ii) zogniskowane wywiady grupowe z konsumentami; (iii) ankieta konsumencka (Rysunek 5). Etap (i) przeprowadzono w Argentynie, a etapy (ii) i iii) przeprowadzono w Argentynie i we Włoszech. Zbieranie danych prowadzono od września 2019 do czerwca 2020 w Argentynie oraz od stycznia 2020 do listopada 2020 we Włoszech. Zbieranie danych opierało się na szczegółowym przeglądzie literatury przeprowadzonym w celu określenia treści grup fokusowych i wywiadów ankietowych (Tabela 1).
Etapy fazy zbierania danych pierwotnych.
4.1.1. Wywiady z zainteresowanymi stronami z łańcucha rolno-spożywczego i wizyty na miejscu
Zbieranie danych jakościowych za pomocą wywiadów z interesariuszami łańcucha rolno-spożywczego i wizyt na miejscu przeprowadzono w Argentynie i we Włoszech. Jego celem było zbadanie opinii interesariuszy łańcucha rolno-spożywczego na temat pozycji na rynku mate, ekspansji rynkowej, cen oraz opinii na temat nawyków i postrzegania mate przez konsumentów. Aby uchwycić zrozumienie przez interesariuszy rynku mate i funkcjonowania łańcucha rolno-spożywczego, wywiady dotyczyły agronomicznych, przetwórczych i marketingowych aspektów yerba mate. W szczególności w Argentynie wywiady dotyczyły aspektów agronomicznych yerba mate i charakterystyki łańcucha rolno-spożywczego, ze szczególnym uwzględnieniem organizacji łańcucha dostaw yerba mate i komercjalizacji. We Włoszech analiza łańcucha rolno-spożywczego koncentrowała się na osobistych i internetowych wizytach punktów sprzedaży, w tym dużych sprzedawców detalicznych i sklepów zielarskich.
Gromadzenie danych obejmowało wizyty na plantacjach yerba mate, szkółkach roślin, spółdzielniach przetwórczych yerba mate i podmiotach komercyjnych zajmujących się yerba mate. W szczególności naukowcy odwiedzili Misiones, argentyński region o najwyższej produkcji mate na świecie. Zainteresowanym udostępniono plantacje i szkółki yerba mate oraz dwa centra przetwarzania yerba mate. Pierwszą plantacją yerba mate była Yemarì, naturalna organiczna uprawa yerba mate, drugą była Cooperativa Liebig. Ze swoimi 121 współpracownikami jest to największa spółdzielnia yerba mate w Argentynie. Produkty Cooperativa Liebig są sprzedawane głównie pod marką Playadito, która jest najczęściej spożywaną marką mate na poziomie światowym. Cooperativa Liebig posiada również własne centrum przetwórcze do suszenia i sezonowania liści oraz pakowania produktu końcowego.49 ]. Wreszcie, podczas targów yerba mate „Matear”, przeprowadzono wywiady z kilkoma interesariuszami yerba mate, takimi jak przedsiębiorcy, rolnicy i rzemieślnicy produkujący tykwy, bombille i torebki mate. Matear gościł kilka dużych firm mate, takich jak Cruz de Malta i Playadito, oraz wielu małych lokalnych producentów ( Załącznik A ). Przeprowadzono wywiady z 25 zainteresowanymi stronami z łańcucha rolno-spożywczego yerba mate.
4.1.2. Grupa fokusowa
Grupy fokusowe (FG) miały na celu zebranie informacji na temat postrzegania yerba mate przez konsumentów oraz zebranie danych z badania ankietowego. Istnieją badania dotyczące argentyńskich zachowań zakupowych i konsumpcyjnych yerba mate, natomiast nie ma badań dotyczących postrzegania yerba mate przez włoskich konsumentów. Tym samym GF miała na celu konsolidację informacji pochodzących z dostępnych opracowań i stworzenie podstaw do analizy włoskiej GF (Rysunek 6).
Struktura i zawartość zbioru danych FG.
Struktura wywiadu FG
Struktura wywiadu FG obejmuje pięć sekcji (Rysunek 7). Zawartość różniła się w zależności od poziomu znajomości yerba mate przez konsumentów w obu krajach. Argentyńskie FG obejmują postrzeganie yerba mate, nawyki związane z zakupem i konsumpcją yerba mate, alternatywne napoje yerba mate, wiedzę konsumentów i postrzeganie korzyści zdrowotnych yerba mate oraz pozycjonowanie yerba mate na rynku. Włoski FG obejmował zwyczaje związane z zakupem i konsumpcją napojów zawierających kofeinę w celu uzyskania wiedzy i doświadczenia z yerba mate, badanie yerba mate jako możliwej alternatywy dla innych napojów zawierających kofeinę, wiedzę konsumentów i postrzeganie korzyści zdrowotnych yerba mate oraz Pozycjonowanie na rynku yerba mate.
Struktura i treść zbierania danych kwestionariuszowych.
Implementacja FG obejmowała krótkie wprowadzenie na temat struktury grupy fokusowej, harmonogramu i celu. Moderator przedstawiał się, po czym następował każdy uczestnik, podając dane osobowe dotyczące wieku, zainteresowań i zawodu. Dyskusja była stymulowana za pomocą karteczek samoprzylepnych, kolorów i skojarzeń słownych.
Argentyński FG badał motywy picia yerba mate, rodzaje stylu spożywania yerba mate (np. mate, terere czy cocido), miejsce i czas spożywania yerba mate, autentyczność, smak określony przez tradycję kulinarną, związane z nią jedzenie i możliwe alternatywy dla yerba mate, miejsca zakupu yerba mate i czynniki motywujące, lojalność wobec marki, skłonność do innowacji/eksperymentów z yerba mate (np. smakowych), organicznych, sprawiedliwego handlu, miejsc konsumpcji (np. bary mate czy kawiarnie). Następnie prowadzący wprowadził temat alternatywnych napojów yerba mate. Celem jest zrozumienie substytutów yerba mate w świadomości konsumentów oraz warunków, czasu i miejsca, w których inne napoje stanowią alternatywę dla yerba mate. Podobnie włoscy konsumenci przedstawili swoje przyzwyczajenia dotyczące napojów zawierających kofeinę, w tym kawy, herbaty, czekolada, yerba mate. Dyskutowali o swoich stylach konsumpcji, miejscu, czasie, ulubionym smaku, okazjach konsumpcji, cechach organicznych i sprawiedliwego handlu. Wymiana poglądów została popchnięta w kierunku zbadania, czy i jak yerba mate może wpasować się w konsumpcję napojów zawierających kofeinę.
Następnie FG z obu krajów zbadała wiedzę konsumentów na temat zdrowotnych właściwości yerba mate. Aby uzyskać informacje zwrotne, pokazano karteczki samoprzylepne Post- it® ze sprawdzonymi właściwościami yerba mate, a uczestnicy zostali poproszeni o skojarzenie ich z mate.
Wreszcie konsumenci argentyńscy i włoscy zostali zapytani o pozycję yerba mate na rynku i chęć zapłacenia wyższej ceny za pozycjonującą yerba mate prozdrowotną. W szczególności w Argentynie konsumenci opowiedzieli, jak sprzedawać yerba mate w kraju, w którym nie jest to znane. We Włoszech konsumenci wyrazili swoje opinie na temat tego, jak pozycjonowaliby yerba mate na rynku. Konsumenci argentyńscy i włoscy wyrażali swoje zdanie na temat tego, jaki rodzaj propozycji wartości, treści planu komunikacji marketingowej, koncentrować się na proponowanych właściwościach yerba mate, wreszcie, czy zaproponowaliby yerba mate jako produkt etniczny, czy jako napój śniadaniowy, podobny do kawy.
Implementacja wywiadu FG
W obu krajach w badaniu wzięło udział 12 konsumentów. Uczestnicy FG zostali zebrani metodą kuli śnieżnej i podzieleni na dwie grupy w zależności od wieku. Z badania wykluczono osoby poniżej 18 roku życia. W Argentynie kryteria włączenia FG przewidywały osoby pijące yerba mate co najmniej cztery razy w tygodniu oraz konsumenci kupujący yerba mate osobiście, aby mieć jednorodną grupę świadomych konsumentów yerba mate. W Argentynie dwie grupowe grupy wiekowe obejmowały konsumentów w wieku powyżej i poniżej 30 lat, a we Włoszech konsumentów w wieku powyżej i poniżej 25 lat. Ponadto każda grupa prezentowała heterogeniczność pod względem płci, klasy społecznej i narodowości uczestników zgodnie z niedyskryminacyjnym kryterium selekcji.
Dyskusje były rejestrowane w formie audio za pisemną zgodą uczestników. W Argentynie FG przeprowadzono osobiście. W nagrodę podczas FG oferowano poczęstunek, taki jak ciasteczka i wyroby piekarnicze, anonimowego partnera i terere do podzielenia się. We Włoszech FG musiało zostać przeprowadzone online ze względu na ograniczenia związane z pandemią COVID.
4.1.3. Ankieta
Badanie konsumenckie przeprowadzono w Argentynie i we Włoszech. Struktura ankiety opiera się na wynikach przeglądu literatury i wynikach FG. Te dwie struktury odzwierciedlają się nawzajem, w tym pytania mające na celu uchwycenie różnych sposobów postrzegania i doświadczeń konsumentów w odniesieniu do yerba mate w obu krajach (Rysunek 7).
Struktura badania
- TheArgentyna
Struktura kwestionariusza obejmowała różne sekcje. Pierwsza część argentyńskiej ankiety konsumenckiej miała na celu zrozumienie postrzegania partnera przez konsumentów. Miało to na celu zrozumienie, czy jest postrzegany jako herbata, napar czy napój energetyczny. Druga część zawiera pytanie filtrujące, które pozwala podzielić respondentów na tych, którzy piją mate lub nie. Konsumenci mate odpowiadają w sekcji 3 , podczas gdy respondenci, którzy nie piją mate, przeskakują do sekcji 4. W trzeciej części skupiono się na motywach i nawykach zakupowych i konsumpcyjnych yerba mate (np. konsumpcja mocnych, wędzonych, ekologicznych, z/bez pary, aromatyzowanych; punkty sprzedaży; cena; promocje; fair-trade; organiczne; walory zdrowotne; marka). Czwarta część miała na celu pozyskanie informacji na temat zamienników yerba mate, pory ich spożywania w ciągu dnia oraz miejsca spożycia. W piątej części zbadano postrzeganie korzyści zdrowotnych yerba mate przez doświadczonych konsumentów, takich jak Argentyńczycy. W ostatniej części zebrano informacje o profilach społeczno-demograficznych respondentów.
- TheWłochy
Ankieta konsumencka we Włoszech miała na celu zbadanie wiedzy i postrzegania yerba mate przez włoskich konsumentów oraz zrozumienie, w jaki sposób yerba mate może pasować do obecnego włoskiego spożycia napojów zawierających kofeinę. Pierwsza część miała na celu zebranie informacji o zwyczajach zakupowych i konsumpcyjnych oraz czynnikach wpływających na napoje zawierające kofeinę (np. częstotliwość spożycia; rodzaj napoju; czas i miejsce spożycia; smak; punkty sprzedaży; cena; promocja). W drugiej części zbadano wiedzę i zainteresowanie konsumentów yerba mate, przedstawiając wstępnie informacje o jej właściwościach, zaletach i wszechstronności. W trzeciej części zbadano chęć konsumentów do spróbowania yerba mate. Pozytywnie nastawieni konsumenci odpowiadają, jakie są lub byłyby ich zachowania zakupowe i konsumpcyjne oraz postrzegana pozycja rynkowa wobec yerba mate. Konsumentów pytano o rodzaj punktu zakupowego, styl konsumpcji, przedział cenowy, fizyczną półkę sprzedawcy itp.
Na koniec konsumenci zostali przebadani pod kątem skali neofobii żywieniowej. Skala ta pozwala zrozumieć, w jakim stopniu konsumenci są generalnie niechętni innowacjom żywnościowym. Neofobia żywieniowa to cecha, która może uniemożliwić konsumentom próbowanie nieznanej żywności i mierzy chęć ludzi do wypróbowania nowej żywności lub napojów [ 59 ]. Neofobia żywieniowa jest oceniana za pomocą Skali Neofobii Żywnościowej (FNS), która jest szeroko zatwierdzonym 10-punktowym zestawem pytań ( Załącznik B ). Ostatnia sekcja zawierała informacje społeczno-ekonomiczne respondentów.
Ankiety zawierały pytania zamknięte. Odpowiedzi przyjęły 5-punktową skalę Likerta, z wartościami końcowymi skali zakotwiczonymi od 1 „nic” do 5 „dużo”. Kiedy przyjęto inną skalę, jest to określone w tabelach przedstawionych w części Wyniki.
Implementacja ankiety
Zbieranie danych w obu krajach odbywało się online. Kwestionariusze były dystrybuowane za pośrednictwem ankiety automatycznie generowanego kodu QR i anonimowego linku za pośrednictwem programu ankiet Qualtrics.
Argentyńskich respondentów było 150. W Argentynie dystrybucja wydrukowanych ankiet QR code była prowadzona na stacjach metra, w budynkach uniwersyteckich i sklepach. Były dystrybuowane w departamentach Buenos Aires, Santa Fe i Misiones. Ponadto anonimowy link był rozpowszechniany za pośrednictwem mediów społecznościowych i czatu. Respondentów z Włoch było 150 i wszyscy wyrazili zgodę na przetwarzanie swoich danych. We Włoszech. dystrybucja wydrukowanego kodu QR i anonimowego linku była dostępna wyłącznie online ze względu na wprowadzone wówczas ograniczenia przemieszczania się COVID.
Na początku kwestionariusz pytał o zgodę na opracowanie danych oraz wyjaśniał cel badań. Czas potrzebny na wypełnienie kwestionariusza wynosił około 6–7 minut. Nie było nagrody.
4.2. Analiza danych
Analiza danych różniła się między danymi jakościowymi i ilościowymi. Wywiady z interesariuszami i dane z grup fokusowych zostały przeanalizowane wraz z tematyczną analizą treści. Zagadnienia zostały pogrupowane na podstawie wyników przeglądu głównego piśmiennictwa oraz w ramach przygotowań do analizy ilościowej. Analiza danych tematycznych pozwoliła na bezpośrednie porównanie czterech grup fokusowych. W rezultacie analiza zidentyfikowała kluczowe tematy i kombinacje pojęciowe skupiające się na szerokich tematach, zgodnie ze strukturą zawartą w projekcie dyskusji tematycznej [ 61 , 62]. Informacje zostały przeanalizowane w celu znalezienia podobieństw między opiniami interesariuszy, z którymi przeprowadzono wywiady, na temat zagadnień badawczych. Dlatego dokonano kompleksowego przeglądu danych jakościowych w celu zdefiniowania szerokiego obrazu. Informacje z wywiadu zostały uszeregowane pod względem ważności na podstawie pytań badawczych w celu filtrowania ilości i źródeł danych [ 62 , 63 , 64 , 65 ]. Dane ankietowe analizowano z częstością, średnimi, odchyleniami standardowymi. Przeprowadzono analizy Chi-kwadrat i Anova w celu sprawdzenia istotności FNS. Punktacja FNS konsumentów została obliczona zgodnie z literaturą ( Załącznik B ).
4.3. Próbka ankiety
Próba ankiety badawczej obejmuje około 300 konsumentów, równomiernie rozłożonych między Argentynę i Włochy (Tabela 2). W obu krajach było więcej mężczyzn (61% w Argentynie i 57% we Włoszech) niż kobiet (39% w Argentynie i 43% we Włoszech). Próba argentyńska obejmuje większą liczbę studentów w porównaniu z Włochami, gdzie było więcej osób pracujących. Średnia wieku przekraczała 30 lat. W próbie argentyńskiej znaleźli się również konsumenci z krajów Ameryki Południowej, zaznajomieni ze spożywaniem yerba mate.
Tabela 2
Cechy społeczno-ekonomiczne respondentów.
| Charakterystyka społeczno-ekonomiczna | Argentyna % | Włochy % | |
|---|---|---|---|
| Płeć | Mężczyźni | 61.1 | 56.9 |
| Kobiety | 38.9 | 43.1 | |
| Całkowity | 100 | 100 | |
| Zatrudnienie | Student | 58.3 | 22.3 |
| Zatrudniony | 40.6 | 68.5 | |
| Nieaktywny | 1.1 | 9.2 | |
| Całkowity | 100 | 100 | |
| Powierzchnia mieszkalna | Główny obszar geograficzny | 85,5 (Argentyna) | 87,9 (północne Włochy) |
| Inne obszary | 14,5 (Chile, Paragwaj, Brazylia, Wenezuela, Kolumbia) | 12,1 (centrum, południe Włoch) | |
| Całkowity | 100 | 100 | |
| Wiek | Przeciętny | 34-latek | 30-latek |
5. Wyniki
5.1. Widok interesariuszy Yerba Mate
Argentyńscy interesariusze są świadomi tego, jak konsumenci postrzegają yerba mate i wspierają jej postrzeganie jako najbardziej lubianego napoju w kraju. Konsumenci z każdej klasy społecznej piją i dzielą się nim w ten sam sposób. Wierzą, że yerba mate to coś więcej niż energia i smak, które daje. Wierzą w społeczny cel yerba mate. Uważają, że zaoferowanie partnera jest sposobem na rozpoczęcie rozmowy i powitanie drugiej osoby w bardzo osobistym rytuale.
Interesariusze yerba mate są świadomi, że aby rozszerzyć swoją sprzedaż, konieczne jest wejście na nowe rynki, takie jak Europa, wyrazili jednak potrzebę lepszego zrozumienia, jak podejść do rynków zagranicznych, na których yerba mate nie jest znana. Wyniki wywiadów z interesariuszami potwierdzają pogląd, że różni interesariusze mają różne perspektywy strategii ekspansji yerba mate oraz rolę, jaką kluczowi interesariusze mogą odgrywać we wspieraniu ekspansji rynkowej.
Wyniki badań podtrzymują tezę, że do strategii ekspansji rynkowej yerba mate można podejść na różne sposoby. Po pierwsze, duże i małe firmy inaczej podchodzą do rynku. Rozmówcy podzielali opinię, że duże firmy gwarantują konkurencyjne ceny, a mali producenci kierują swoją produkcję na tradycyjną yerba mate o cechach premium i innowacyjnych. Uważają, że zarówno strategie różnicowania cenowego, jak i jakościowego, czyli produktów zrównoważonych, organicznych, naturalnie uprawianych i fair trade, mogą być docenione w Europie. Po drugie, zainteresowane strony uważają, że yerba mate może być sprzedawana za granicą z myślą o innowacjach. Mogłaby być sprzedawana jako zdrowa i superżywność oraz w nowych formułach blended mate. Mogą one przyciągnąć nowych konsumentów i zaznajomić ich ze smakiem yerba mate. Niektórzy interesariusze uważają, że yerba mate może odnieść sukces jako zdrowsza alternatywa dla kawy. Po trzecie, menedżerowie ds. sprzedaży i eksportu yerba mate, z którymi rozmawiano podczas targów, zwykle koncentrują się na właściwościach organoleptycznych yerba mate. Inwestują w niepowtarzalne smaki uzyskiwane dzięki specjalnym mieszankom, dzięki specjalnej tradycyjnej mate oraz wysokiej jakości naparom. Zainteresowane strony krajowe, takie jak INYM, dążą do możliwego nowego wykorzystania yerba mate jako napojów na bazie mate, takich jak napoje energetyczne.
W wywiadach z zainteresowanymi stronami zbadano postrzegany wkład INYM we wspieranie rynku i regulacji yerba mate, promowanie jego spożycia oraz ochronę rolników i pracowników łańcucha rolno-spożywczego. Zainteresowane strony podkreśliły znaczenie INYM w ustanowieniu podatku „Corresponsabilidad Gremial”. Podatek ten jest wliczony w ustaloną cenę świeżych lub suszonych liści yerba mate. Ma na celu pokrycie kosztów ubezpieczenia pracowników, a ankietowani uważają, że przyczynia się do wspierania zrównoważonego łańcucha rolno-spożywczego i rozwoju relacji rynkowych.
Rozmówcy z interesariuszami Playadito poparli znaczenie organizacji firmy dla rozwoju rynku. Działalność spółdzielni obejmuje produkcję rolniczą yerba mate, szkółkę, centra transformacji, magazynowanie, aż do końcowego pakowania. Spółdzielnia analizuje rynek i inwestuje w innowacje na wszystkich poziomach łańcucha, w tym przycinanie mechaniczne, nowe techniki agronomiczne oraz jakość i standaryzację produktów. Zdaniem rozmówców pozwalają one na zapewnienie dobrej jakości produktu i stabilności rynkowej, cenionej przez nabywców i niezbędnej do rozwoju rynku. Na przykład rośliny uprawiane w ich szkółkach pochodzą z nasion certyfikowanych. Wszyscy członkowie spółdzielni mają te same rośliny, aby zapewnić jednorodną jakość końcowego produktu.
Znaczenie roślin i aspektów agronomicznych dla wspierania ekspansji rynkowej zostało potwierdzone przez innych rozmówców. Instituto Nacional de Tecnologìa Agropecuaria (INTA) zarządza pierwszym i jedynym ośrodkiem certyfikowanych nasion Ilex paraguariensis . INTA ma różne centra reprodukcyjne w całej Argentynie, ale tym, które jest poświęcone yerba mate, jest stacja eksperymentalna Cerro Azul (Misiones). Produkowane tam nasiona sprzedawane są do różnych szkółek. Zaletą nasion certyfikowanych jest wysoka skuteczność eksplantatów oraz skrócenie czasu rozpoczęcia produkcji, przy rzetelnych wynikach surowcowych, a co za tym idzie finalnej produkcji yerba mate.
Nadrzędna perspektywa wyników wywiadów z zainteresowanymi stronami potwierdza, że produkcja i rynek yerba mate wzmacnia się w dwóch kierunkach: produkcja zorientowana ekologicznie, zgodnie z tradycją yerbales w połączeniu z Naturą; spółdzielnia zorientowana na produkcję, inwestująca w innowacje, mająca na celu głównie zagwarantowanie dobrej jakości i wysokich plonów. Oba modele mogą być odpowiednie dla rynku europejskiego. Ci pierwsi mogą poszukiwać konsumentów zorientowanych na zrównoważony rozwój produktów żywnościowych i szanujących tradycje kraju pochodzenia. Drugi może wspierać dostarczanie na europejski rynek konsumencki produktu dobrej jakości, zdrowego iw miarę możliwości zorientowanego cenowo.
Yerba mate jest sprzedawana na rynku włoskim w różnych formatach i punktach sprzedaży. W supermarketach tradycyjna yerba mate jest dostępna w ½ kilogramowych opakowaniach. Detaliści mają tendencję do sprzedawania tylko jednej marki yerba mate, która może się różnić w zależności od sprzedawcy. Na przykład duży detalista wysokiego szczebla sprzedaje markę Taragüí firmy Establecimiento Las Marias, a inny średni i duży detalista oferuje tylko markę Amanda z La Cachuera SA. Obie marki znajdują się w pierwszej piątce operatorów rynku yerba mate. Yerba mate pakowana w Argentynie i sprzedawana w Europie, zgodnie z prawem europejskim, będzie posiadała naklejkę z tabelą wartości odżywczych. We Włoszech yerba mate jest często sprzedawana także w sklepach zielarskich, czasem w mniejszym formacie lub luzem, w zależności od pożądanej przez konsumentów wagi.
5.2. Grupa fokusowa
FG dostarczył informacji na temat postrzegania yerba mate przez konsumentów i zwyczajów związanych z yerba mate w Argentynie i we Włoszech.
- TheArgentyna
Do czynników wpływających na zakup i konsumpcję yerba mate przez argentyńskich konsumentów należą nawyk, źródło energii, towarzystwo i sposoby socjalizacji. Mate jest częścią tradycji i tożsamości argentyńskich konsumentów. Jest częścią ich folkloru i rytuału głęboko zakorzenionego w ich kulturze, charakteryzującego się wieloma sposobami postrzegania produktów.
„Mate to znacznie więcej niż tylko jedna rzecz: nawyki, osobiste doświadczenia, energia”
Ten cytat pokazuje, jak konsumenci postrzegają mate jako napój głęboko zakorzeniony w umysłach argentyńskich konsumentów. Argentyńscy konsumenci kojarzą yerba mate z zielonym kolorem i Naturą. Wierzą, że istnieje związek między yerba mate a naturą. Jak zauważyli konsumenci:
„Często mówię„ wypijmy zielonego ”, aby zaprosić znajomych do wspólnego mate”
Co więcej, mate oznacza dzielenie się doświadczeniem przy piciu, ponieważ jest to moment towarzyski, aby porozmawiać i być w dobrym nastroju:
„Yerba mate dotrzymuje mi towarzystwa i wierzę, że to oznacza dzielenie się”
Podobne cytaty często pojawiały się podczas dyskusji FG i podkreślają, jak społeczny aspekt mate jest ściśle powiązany z tym napojem.
Yerba mate to ich zwykły poranny i śniadaniowy napój, chociaż Argentyńczycy piją mate podczas wykonywania różnych czynności, na przykład nauki, pracy lub jedzenia i rozmowy
„Powszechne jest picie mate podczas wykonywania innych czynności”
Konsumenci zwracają uwagę na jakość napoju mate, która jest powiązana z jakością i przygotowaniem liści mate.
„Chcę zrobić dobrą mate, a temperatura i tykwa mogą zrobić różnicę”
Wreszcie, istnieją dalsze różnice między młodszymi i starszymi konsumentami. Młodsi konsumenci zwracają uwagę na właściwości organoleptyczne yerba mate, która powinna być smaczna i świeża, jeśli jest pita jako terere. Doceniają to jako źródło energii i sposób na kontakty towarzyskie. Młodsze pokolenia są pozytywnie nastawione do alternatywnego rodzaju mate, czyli z cukrem, kawą i jako terere. Zachowania konsumpcyjne starszych uczestników wynikają z przyzwyczajenia. Niektórzy z nich zaczęli pić mate bardzo młodo, w wersji mlecznej. Jeśli chodzi o młodsze pokolenia, innym powodem picia mate są kontakty towarzyskie. Co więcej, konsumenci są zgodni co do tego, że hot mate to prawdziwy mate. Starsze pokolenie docenia tradycyjny gorzki smak, dymny aromat i interesuje się yerba mate premium i organiczną. Co więcej, starsi konsumenci kojarzą mate z podróżami.
Konsumenci argentyńscy zgadzają się, że mate można zastąpić, poza efektem socjalizacji. Najbardziej odpowiednim produktem zastępczym jest kawa. Oba napoje dostarczają energii i działają pobudzająco dzięki zawartości kofeiny, jednak użytkownicy postrzegają inny rodzaj energii. Kawa zapewnia natychmiastowe i silniejsze pobudzenie przez ograniczony czas, podczas gdy yerba mate zapewnia stały zastrzyk energii na dłuższy czas. Innym substytutem napoju jest herbata. Mate i herbata są podobne pod względem stylu spożycia i smaku, a konsumenci nie wymieniali aspektów związanych z kofeiną i energią. Konsumenci mogą wymieniać mate z kawą na śniadanie i do pracy, az herbatą po południu lub lepiej, gdy źle się poczują.
Młodsi i starsi konsumenci mają różną wiedzę i postrzeganie prozdrowotnych właściwości yerba mate. Młodzi uczestnicy są bardziej świadomi prozdrowotnych właściwości yerba mate. W szczególności uznają właściwości przeciwutleniające i moczopędne mate i mogą dodatkowo motywować do jej spożycia. Starsi konsumenci są zainteresowani wpływem yerba mate na organizm człowieka, ale na ogół nie byli tego świadomi. Podkreślali, że nadmierne spożycie yerba mate powoduje zakwaszenie żołądka. Wreszcie, bardzo cenioną korzyścią przez obie grupy jest uczucie „pełnego brzucha”. Przyznają, że picie bez cukru może pomóc w diecie.
Konsumenci mają różne poglądy na to, jak wypromować yerba mate w nowym kraju. Starsi konsumenci uważają, że mate powinna być pozycjonowana jako żywność etniczna lub jako napar, podobny do zielonej herbaty, aby zmotywować nowych konsumentów do spróbowania jej, zwłaszcza jeśli jest prezentowana jako zdrowa herbata. Młodsi konsumenci proponują komercjalizację yerba mate podobnie jak kawy i reklamowanie jej jako tańszej i zdrowej alternatywy.
- TheWłochy
Kryteria wyboru uczestników z Włoch obejmowały konsumentów kawy, herbaty, naparów i napojów energetycznych. Po pierwsze, konsumenci piją kawę, ponieważ dodaje energii, zwłaszcza rano to „fundamentalne rozpoczęcie dnia”. Konsumenci piją kawę ze względu na smak i aromat oraz z przyzwyczajenia. Picie kawy ma również aspekt socjalizacyjny, zwłaszcza w pracy. Konsumenci herbaty i naparów kierują się smakiem i postrzeganą zdrowotnością. Konsumenci używają napojów energetycznych, aby uzyskać energię, wieczorem iw nocy, a także dlatego, że nie zawierają alkoholu. Ponadto młodsi konsumenci piją kawę ze względu na zawartość kofeiny, a herbata i napary powinny mieć zachwycający smak. Starsi konsumenci są zainteresowani trwałością produktów spożywczych. Ponadto doceniają, że kawa jest energetyzująca i szybko się ją pije,
Ze względu na ograniczoną wiedzę konsumentów yerba mate została przedstawiona uczestnikom, wyjaśniając jej właściwości i sposób spożycia. Badacz pokazał tradycyjny pojemnik na mate ze słomką, torebkami herbaty mate i opakowaniem ½ kg yerba mate. Wyjaśnił proces produkcji, pochodzenie naparu i jego zalety. Zapytał więc, w jakim stopniu uczestnicy zastąpiliby swoje zwykłe napoje yerba mate. Istniała raczej pozytywna skłonność do yerba mate, z pewnymi warunkami.
Po pierwsze, konsumenci kawy piliby mate, aby ograniczyć spożycie kawy w ciągu dnia, ale nie na śniadanie. Picie kawy to stały nawyk:
„Zwyczaje żywieniowe mają znaczenie, a czasem nie to, co pijesz, ale to, do czego jesteś przyzwyczajony”
Po drugie, włoscy konsumenci cenią sobie smak potraw i doceniają smak kawy. Powinni więc polubić smak mate:
„Smak to podstawa! To nie jest tak bardzo kwestia ceny czy czegokolwiek, tak naprawdę liczy się to, że yerba mate musi być dobra”
Po trzecie, konsumentów przyciągała tradycyjna tykwa, ale przeważała wygoda konsumpcji. Na przykład szklana butelka yerba mate i zimna mate w butelce termicznej byłyby mile widziane. Konsumenci herbaty pili mate z torebki herbaty. Byliby zmotywowani korzyściami zdrowotnymi yerba mate. Konsumentów napojów energetycznych przyciągały właściwości bezcukrowe. Konsumenci ogólnie zgodzili się, że mogą być zainteresowani piciem mate w tradycyjny sposób. Uważają jednak, że czas potrzebny na jej wypicie może stanowić barierę, by stać się substytutem kawy.
„Jestem ciekawy mate i podoba mi się filozofia i styl życia stojący za tym napojem. Jednak mate nie wydaje się funkcjonalna i pasująca do mojego życia, ponieważ nie jest łatwa i szybka do picia”
„Byłbym wdzięczny za szybkie picie mate, podobne do włoskiego espresso”
„Do pewnego stopnia mate jest tajemniczy i to mi się podoba”
Konsumenci dostarczyli wielu spostrzeżeń dotyczących pozycjonowania yerba mate na rynku we Włoszech. Konsumenci popierają pogląd, że yerba mate może mieć dwa cele, czyli konsumentów młodszych i starszych. Do pierwszej grupy zaliczyć można konsumentów w wieku poniżej 35–40 lat, ceniących sobie tradycyjny rytuał spożywania yerba mate. Mogą być wrażliwi na boom, jaki piłkarze i celebryci stworzyli wokół yerba mate. Młodsi konsumenci mogą docenić mate za jej właściwości energetyczne. Drugą grupę stanowiliby konsumenci powyżej 40 roku życia, ceniący sobie walory zdrowotne yerba mate, pitej w formie saszetek, łatwiejszej w spożyciu i zawierającej mniej kofeiny. Ogólnie rzecz biorąc, włoscy konsumenci mogą docenić yerba mate ze zrównoważonych upraw. Ponadto,
Jeśli chodzi o punkty sprzedaży, respondenci zgodzili się co do posiadania różnych miejsc, w których można kupić lub spożyć mate. Pozytywnie postrzegane są kawiarnie, herbaciarnie i bary oferujące gotowe do picia mate. Młodzi ludzie mogą docenić bardziej tradycyjny sposób picia z tykwą, podczas gdy starsi mogą preferować „łatwo i szybko”. Sugerowane punkty sprzedaży detalicznej to sklepy zielarskie oferujące mate w wysokich cenach oraz sklepy detaliczne oferujące korzystniejsze ceny. Konsumenci sugerują, że najlepszym formatem produktu jest półkilogramowy, umieszczony na półce blisko herbat i naparów, sprzedawany jako zdrowa alternatywa dla kawy. W takim przypadku herbata mate powinna być tańsza niż kawa i zbliżona do herbaty. Istnieje zgoda co do tego, że mate może być również sprzedawana jako napój energetyczny.
Podsumowując, w Argentynie konsumpcja mate wynika z przyzwyczajenia i tradycji, we Włoszech jest już znana. Młodsze pokolenia są bardziej skłonne w porównaniu ze starszymi pokoleniami, a także konsumenci zorientowani na zdrowie. Picie yerba mate i innych napojów zawierających kofeinę jest napędzane socjalizacją i doświadczeniami związanymi z poszukiwaniem energii. Są to czynniki, które różnią się między pokoleniami. Obecnie korzyści zdrowotne nie są kluczowe dla picia yerba mate. Konsumenci są na ogół w ograniczonym stopniu świadomi jej właściwości przeciwutleniających, jednak korzyści zdrowotne mogą stanowić ważną propozycję wartości dla tradycyjnych i nowych konsumentów yerba mate. Yerba mate zaspokaja zapotrzebowanie na energię z kawy oraz smak i przyjemność picia herbaty. Mate może być zdrową alternatywą dla kawy, herbaty i naparów, wciąż zapewniając hipsterskie i energetyczne doznania.
5.3. Wyniki ankiety
5.3.1. Argentyna
Argentyńscy konsumenci postrzegają mate głównie jako napar (39,7%) lub herbatę (30,5%). Nieliczni uważają ją za napój energetyzujący (13,5%) i rytuał (6,4%). Głównymi czynnikami wpływającymi na spożycie mate są nawyk (33,0%), socjalizacja (24,4%) i smak (22,6%). Mate jest spożywany w ograniczonym stopniu jako źródło energii (11,7%) i ze względów zdrowotnych (3,9%).
Yerba mate pije się regularnie, gdyż około połowa respondentów (44,5%) spożywa ją codziennie. Spożywana jest na śniadanie (40,0%), w czasie przerw popołudniowych (49,4%), a rzadko w nocy ze względu na zawartość kofeiny. Często spożywany jest w domu (39,1%), a także w pracy (18,5%), rzadko poza domem. To odkrycie potwierdza rosnący sukces rynku termosów i plecaków mate. Nie pije się go podczas uprawiania sportu, ponieważ nie jest uważany za napój energetyczny. Ulubionym sposobem spożycia jest tradycyjna gorąca mate (71,2%), zimna terere (27,3%) oraz cocido w torebkach (9,3%). Ulubionym rodzajem terere jest z sokiem (47,5%), z zimną wodą (32,5%) i z aromatami ziołowymi (20,0%).
Konsumenci najczęściej kupują mate w supermarketach (75,3%), a ulubionymi formatami są opakowania półkilogramowe (50,8%) i kilogramowe (35,3%). Ulubionymi typami są łagodne o intensywnym smaku („suave”) (26,6%) oraz z paluszkami („con palo”) (18,6%). Organiczna mate (10,0%) i wędzony smak (8,0%) to inne ważne cechy mate. Konsumenci nie są zainteresowani spożywaniem innowacyjnych receptur napojów yerba mate. Większość z nich nie próbowała żadnych alternatywnych zastosowań (69,2%), a tylko niewielka część (19,2%) jest pozytywnie nastawiona do innowacyjnych produktów na bazie mate. Najbardziej cenionymi alternatywnymi zastosowaniami yerba mate są składniki napojów i receptur żywności (10,0%).
Kluczowym czynnikiem skłaniającym do zakupu yerba mate jest smak (4,53) (Cyfra 8). Inne ważne elementy to marka (3,5), promocja (3,48), mieszanka i intensywność (3,43), cena (3,14). Sprawiedliwy handel, ekologiczne, zdrowotne, sezonowe mają ograniczone znaczenie. Biorąc pod uwagę znaczenie atrybutów ekonomicznych, konsumenci cenią raczej aspekty hedonistyczne niż elementy zrównoważonego rozwoju.
Czynniki motywujące do zakupu yerba mate.
Smak jest kluczowym elementem do picia lub nie picia mate. Ponad połowa konsumentów nie lubi jej smaku. Mniejszość osób niepijących mate uważa, że dzielenie się słomką jest niehigieniczne (16,7%) i woli inne napoje (16,7%). Około jedna trzecia konsumentów nie ma zamiennika dla yerba mate (31,9%), lub raczej pije kawę (30,7%), herbatę (15,1%) i napary (12,7%). Napoje energetyzujące nie są dobrą alternatywą dla yerba mate.
Kawa jest wiarygodną alternatywą dla mate rano (76,6%), w domu (39,2%), do pewnego stopnia w pracy (26,6%) oraz w kawiarniach (22,8%). Herbata jest możliwym substytutem mate po południu (46,7%), głównie w domu (67,9%). Napary mogą zastąpić yerba mate (86,4%), zwłaszcza w nocy (59,3%). Wyniki dotyczące postrzegania korzyści zdrowotnych yerba mate potwierdzają tezę, że około jedna trzecia konsumentów uważa, że yerba mate nie ma żadnych korzyści zdrowotnych (36%). Niektórzy uznają ją za energetyzującą (41,3%), pomocną w odchudzaniu (20,7%), bogatą w przeciwutleniacze (17,3%) i moczopędną (10,4%).
5.3.2. Włochy
Włoska Kawa, Herbata, Konsumpcja Naparów i Yerba Mate
Włoscy konsumenci piją różne napoje zawierające kofeinę, w tym kawę (41,3%), herbatę (33,5%), napary (19,8%) i napoje energetyczne (4,1%). Czynnikami wpływającymi na konsumpcję kawy są smak (54%), przyzwyczajenie (42%), efekt energetyzujący (33,3%) i efekt rozbudzenia (25,3%). Według zachowań konsumentów kawy, użytkownicy piją ją raz (25,2%), dwa razy (42,9%) i trzy razy dziennie (17,7%). Punkty konsumpcji kawy znajdują się głównie w domu (36,7%), w pracy (24,2%) oraz w barach/kawiarniach (21,4%). Konsumenci kawy chętnie próbują naparu o właściwościach energetycznych, jakim jest yerba mate.
Konsumenci herbaty piją ten napój ze względu na jego smak (40,3%), relaks (26,6%) i przyzwyczajenie (14,8%). Konsumenci doceniają zdrowotne właściwości herbaty (10,7%) oraz działanie energetyzujące (7,8%). Włoscy konsumenci herbaty nie są nastawieni na innowacje. Cenią sobie herbaty klasyczne o smaku (39,5%) oraz herbaty zielone (22,0%). Możliwą alternatywą są herbaty czarne (14,5%) i mrożone (10,5% cytryna, 11,0% brzoskwinia). Częstotliwość picia herbaty jest sporadyczna (59,8%) i raz dziennie (36,1%). Najczęściej pije się ją w domu (74,2%), rzadziej w pracy (14,5%) czy w kawiarniach (8,0%). Zdecydowana większość herbatopijców (85,1%) chętnie spróbuje yerba mate, zwłaszcza jeśli ma ona właściwości prozdrowotne.
Grupa konsumentów naparów jest w ograniczonym stopniu jednorodna. Konsumenci piją napary dla relaksu (37,3%), dla smaku (31,8%), przywiązują wagę do zdrowia (17,3%), przyzwyczajenia (7,3%) i energii (5,5%). Najczęściej spożywano herbaty ziołowe (61,7%), w tym rumiankową (30,9%). Spożycie naparu jest sporadyczne (73,2%), a dla mniejszości konsumentów (19,6%) codziennie. Z herbat napary najczęściej spożywa się w domu (73,6%) oraz w pracy (18,1%). Konsumenci naparów są chętni do spróbowania naparu o potencjalnych korzyściach zdrowotnych, takiego jak yerba mate (92,3%).
Wyniki potwierdzają, że konsumenci inaczej piją kawę, herbatę, napar. Różne zachowania wpływają na to, w jaki sposób podchodzą do yerba mate iw jakim stopniu yerba mate może zastąpić ich ulubiony napój. Potwierdzając wyniki FG, wyniki ankiety potwierdzają, że yerba mate dostarcza energii kawy oraz doznań konsumpcyjnych herbat i naparów. Po pierwsze, osoby pijące kawę mogą docenić yerba mate, jeśli jest sprzedawana jako środek pobudzający, a osoby pijące herbatę i napary docenią prozdrowotne oświadczenie yerba mate. Konsumenci herbat i naparów mogą łatwo kojarzyć prozdrowotne właściwości yerba mate z herbatkami ziołowymi i rumiankiem. Po drugie, doświadczenie związane z konsumpcją herbaty i naparów, charakteryzujące się średnim lub długim czasem i użyciem dużej ilości wody, jest podobne do stylu spożywania yerba mate. We Włoszech,
Postrzeganie yerba mate przez włoskich konsumentów
Badania dostarczają wniosków na temat postrzegania przez włoskich konsumentów właściwości i sposobów konsumpcji yerba mate (Tabela 3). Około 66% respondentów słyszało o yerba mate. Zdecydowana większość konsumentów jest skłonna spróbować lub wypić ponownie, ponieważ je docenia (85,9%, z czego 32,8% już próbowało). Wyniki potwierdzają, że 25% konsumentów niepijących napojów zawierających kofeinę pije yerba mate. Wszyscy konsumenci napojów energetycznych są zainteresowani yerba mate. Niewielka mniejszość osób pijących kawę (8%) i herbatę (5%) nie spróbowałaby yerba mate.
Tabela 3
Postrzeganie przez włoskich konsumentów właściwości i sposobów spożycia yerba mate.
| Spróbowałbyś yerba mate? | % |
| Tak, próbowałem i podoba mi się | 32.8 |
| Nie, ale spróbowałbym | 28.9 |
| Tak, ale nigdy tego nie próbowałem, a chciałbym spróbować | 24.2 |
| Nie i nie chciałbym spróbować | 5.5 |
| Tak, próbowałem i nie podoba mi się | 4.7 |
| Tak, ale nigdy tego nie próbowałem, a chciałbym spróbować | 3.9 |
| Całkowity | 100.0 |
| Konsumenci (a nie konsumenci) ze względu na rodzaj napoju zawierającego kofeinę oraz chęć spróbowania (lub nie) yerba mate | |
 | |
| Czy zamieniłbyś swoją kawę, herbatę, napar na yerba mate? | % |
| Tak, smak jest dobry | 42.6 |
| Tak, jeśli jest łatwy do picia | 15.5 |
| Tak, jeśli ma właściwości zdrowotne | 13.2 |
| Tak, absolutnie | 12.4 |
| Tak, ale tylko w określonych porach dnia | 6.2 |
| Nie, absolutnie | 6.2 |
| Nikt inny | 1.6 |
| Tak, inne | 2.3 |
| Całkowity | 100.0 |
| Kiedy pijesz yerba mate zamiast kawy, herbaty, naparów? | % |
| Popołudnie | 35.8 |
| Przedpołudnie | 29.3 |
| Rano na śniadanie | 20.0 |
| Po lunchu | 14.7 |
| Wieczór | 6.0 |
| Gdzie kupiłbyś yerba mate? | % |
| w supermarkecie | 54.0 |
| W sklepach zielarskich | 38.0 |
| online | 32.7 |
| Wyspecjalizowane sklepy | 23.3 |
| W barach-kawiarniach | 12.7 |
| Inne | 0.7 |
| Gdzie byś szukał yerba mate w swoim supermarkecie? | % |
| Herbata i napary | 81.3 |
| Kawa | 11.0 |
| Napoje energetyczne | 4.4 |
| Zdrowe napoje | 3.3 |
| Całkowity | 100.0 |
Uwaga: Odpowiedzi z wartościami całkowitymi są oparte na pytaniach jednokrotnego wyboru; gdy nie ma wartości całkowitych, odpowiedzi opierają się na pytaniach wielokrotnego wyboru.
Konsumenci, którzy nie znali yerba mate, otrzymali krótkie wyjaśnienie dotyczące yerba mate. Konsumenci zainteresowani yerba mate wyrazili swoje ulubione doznania konsumpcyjne. Konsumentów przyciąga tradycyjna tykwa mate i słoma, zarówno na ciepło (42,1%), jak i na zimno (11,8%). Konsumenci cenią sobie również yerba mate w torebkach (26,7%) i są zainteresowani bezcukrowym zdrowym napojem energetycznym na bazie yerba mate (10,9%) czy kapsułkami do ekspresów do kawy (7,7%).
Konsumenci są pozytywnie nastawieni do yerba mate i pod pewnymi warunkami zamieniliby swój zwykły napój na yerba mate. Powinno im się podobać w smaku (42,6%), powinno być łatwe i szybkie w piciu (15,5%) oraz powinno mieć właściwości zdrowotne (13,2%). Respondenci chcący spróbować yerba mate nie są zbyt skłonni do zastępowania swojego zwykłego napoju yerba mate wczesnym rankiem (20,0%) lub po obiedzie (14,7%), podczas gdy woleliby ją w środku poranka (29,3%) lub lepiej po południu (35,8%). Odpowiednim miejscem konsumpcji jest dom (64,2%), a czasem praca (27,7%). Konsumenci spodziewają się zakupu yerba mate w różnych kanałach rynkowych, tj. w supermarketach (54,0%), sklepach zielarskich (38,0%), Internecie (32,7%), sklepach specjalistycznych (23,3%) oraz w barach/kawiarniach gotowych do spożycia (12,7%). %). W przypadku sprzedaży w supermarketach konsumenci szukali yerba mate w alejkach z herbatami i naparami (81,1%), w pobliżu kawy (11,1%), napojów energetycznych (4,4%) oraz wśród napojów zdrowotnych (3,3%). Żaden z respondentów nie szukałby go wśród potraw etnicznych. Jest to szczególnie interesujące, ponieważ we Włoszech jest obecnie umieszczane na półkach jako żywność etniczna.
Wreszcie wyniki badań potwierdzają, że istnieje ograniczony związek między wartościami skali neofobii żywieniowej a chęcią spróbowania yerba mate (Tabela 4). Starsi konsumenci są bardziej neofobiczni (88,1%, średnia FNS 1,88) w porównaniu z młodszymi konsumentami (80,8%, średnia FNS 1,81). Wartości ANOVA są statystycznie reprezentatywne. Wyniki potwierdzają, że nie ma znaczącej różnicy między młodszymi i starszymi konsumentami FNS ceni sobie analizę krzyżową z chęcią spróbowania yerba mate.
Tabela 4
Skala neofobii żywieniowej włoskich konsumentów i chęć spróbowania yerba mate.
| Wartości FNS u młodszych i starszych konsumentów | ||||||
| Młodszy % | Starszy % | |||||
| Niskie wartości FNS | 19.2 | 11.9 | ||||
| Wysokie wartości FNS | 80.8 | 88.1 | ||||
| Całkowity | 100.0 | 100.0 | ||||
| Wartość | Odch. standardowa | Wartość | Odch. standardowa | |||
| Anova na FNS średnie wartości młodszych i starszych konsumentów | ||||||
| Suma kwadratów | df | Średnia kwadratowa | F | Mówić. | ||
| Pomiędzy grupami | 0.8 | 1.0 | 0.75 | 4.953 | 0.028 | * |
| W ramach grup | 22.7 | 149.0 | 0.15 | |||
| Całkowity | 23.4 | 150.0 | ||||
| Oznaczać | 1.81 | 0.4 | 1.88 | 0.3 | ||
| Wartości FNS i chęć spróbowania Yerba Mate | ||||||
| Młodszy | Starszy | |||||
| Tak, spróbowałbym % | Nie, nie spróbowałbym % | Razem % | Tak, spróbowałbym % | Nie, nie spróbowałbym % | Razem % | |
| Niskie wartości FNS | 22 | 10 | 21 | 13 | 20 | 14 |
| Wysokie wartości FNS | 78 | 90 | 79 | 87 | 80 | 86 |
| 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | |
| Wartości chi-kwadrat | 0.338 | 0.421 | ||||
* Istotna wartość p poniżej 0,05.
Istnieje ogólne pozytywne zainteresowanie yerba mate. Może zyskać udział w rynku dzięki napojom spożywanym w godzinach przedpołudniowych i popołudniowych. Dotyczy to również kawy, o ile zapewniona jest szybka konsumpcja włoskiej kawy. Obecna strategia komercjalizacji yerba mate we Włoszech nie wydaje się być zgodna z oczekiwaniami włoskich konsumentów. Nie postrzegają go jako potrawy etnicznej. Uchodzi raczej za napój energetyzujący lub relaksujący i zdrowy, dlatego można go spotkać blisko herbaty i naparów.
6. Dyskusja
Badanie badawcze zapewnia innowacyjną perspektywę eksploracyjną, aby zrozumieć, jak zwiększyć sprzedaż yerba mate na starych i nowych rynkach. Zapewnia kompleksowe i wstępne spojrzenie na podmioty łańcucha rolno-spożywczego, od producentów po konsumentów, na temat podejścia do produkcji, zarządzania i marketingu yerba mate. Wcześniejsze badania w ograniczonym stopniu analizowały sektor yerba mate z perspektywy ekonomicznej ekspansji rynkowej, w tym interesariuszy, czyli małych i dużych producentów, podmiotów krajowych, handlu detalicznego i konsumentów [ 6 , 19 , 21 ]. Inne badania skupiały się na aspektach agronomicznych i sensorycznych yerba mate [ 14 , 15 , 17 , 41]. Analiza strategii ekonomicznych podmiotów łańcucha rolno-spożywczego yerba mate oraz zachowań i nawyków zakupowych i konsumpcyjnych konsumentów pozwala zrozumieć, jakie są możliwe strategie ekspansji rynkowej w starych i nowych krajach konsumpcyjnych yerba mate. Ponadto badania dostarczają wstępnych informacji na temat możliwości docenienia właściwości odżywczych yerba mate jako elementu przewagi konkurencyjnej na rynku argentyńskim i europejskim.
6.1. Interesariusze łańcucha rolno-spożywczego Yerba Mate
Obecne wyniki badań potwierdzają, że istnieją różne poziomy wiedzy i różne wizje, jak rozszerzyć sprzedaż yerba mate na nowych rynkach. Wyniki te potwierdzają dostępne krajowe i międzynarodowe badania zarządzania marketingowego [ 9 , 10 , 13 ]. Różni aktorzy, czyli mali i duzi producenci, detaliści, instytucje gospodarcze, agronomiczne i promujące zarządzanie yerba mate, zgadzają się co do potrzeby rozszerzenia sprzedaży na krajowym rynku yerba mate [ 8 , 9 , 11]. Wyniki potwierdzają, że w strategicznych podejściach do wdrażania ekspansji rynkowej brakuje odpowiedniego zrozumienia potencjału rynkowego yerba mate w Argentynie oraz struktury rynku w krajach o ograniczonej znajomości yerba mate. Odkrycia te potwierdzają wcześniejsze badania [ 8 , 9 , 11 ].
Opinie rozmówców potwierdzają, że nie ma wspólnych wytycznych strategicznych wspierających ekspansję yerba mate na rynkach krajowych i nowych [ 5 , 6 , 7 , 9 ]. Prowadzi to do różnych podejść interesariuszy łańcucha rolno-spożywczego, związanych głównie z wymiarami producentów. Wyniki potwierdzają, że drobni producenci rolni yerba mate mają tendencję do przewartościowania starych tradycji rodzinnych i przyjaznego dla przyrody procesu produkcji yerba mate. Jak wskazano w poprzednich badaniach [ 66 ], dotyczy to ich ograniczonej świadomości ekologicznej i wiedzy ekologicznej. Jak potwierdzają dotychczasowe badania, drobni producenci rolni są w ograniczonym stopniu zorientowani na rynek i uważają, że odmłodzenie starych metod produkcji może być pozytywnie odebrane przez rynek [3 , 9 ]. Producenci big mate dążą do poprawy wydajności produkcji. Chcieliby produkować trzy razy więcej niż obecnie. Aby dokładniej wyjaśnić wcześniejsze badania naukowe [ 13 , 15 , 66 ], obecne badania potwierdzają, że niska zdolność produkcyjna wynika głównie z dwóch powodów. Po pierwsze, większość yerbal (plantacji Ilex paraguariensis ) nie jest w dobrej kondycji. Szczególnie mniejsi producenci mają niskie zagęszczenie roślin i nieefektywne zarządzanie. Po drugie, stare yerbale są często utrzymywane jako aktywa finansowe, a nie źródło dochodu.
Wyniki potwierdzają szczególne zainteresowanie interesariuszy perspektywą umiędzynarodowienia sprzedaży yerba mate [ 7 , 9 , 11 ]. Potwierdzają one przydatność badań, które pozwalają lepiej zrozumieć potrzeby i pragnienia nowych konsumentów [ 17 ]. Obecne badania pokazują, że interesariusze mogą wykorzystywać właściwości odżywcze i korzyści zdrowotne yerba mate. Są to obiecujące atrybuty charakteryzujące innowacyjne pozycjonowanie yerba mate na rynku [ 67 ].
Argentyńscy interesariusze potrzebują wsparcia w interpretacji i podejściu do rynków zagranicznych. W szczególności te wyniki badań pokazują rozbieżność między strategiami komercjalizacji yerba mate we Włoszech a postrzeganiem przez konsumentów. Yerba mate mogłaby być pozycjonowana na rynku herbaty, naparów i zdrowych napojów, a nie na rynku napojów zawierających kofeinę [ 48 , 67 ].
6.2. Zachowania zakupowe i konsumpcyjne konsumentów yerba mate
Wyniki potwierdzają, że spożywanie yerba mate w Argentynie jest narodową tradycją żywieniową wynikającą ze smaku, przyzwyczajenia i socjalizacji [ 21 , 38 , 46 ]. Świadomość korzyści zdrowotnych yerba mate jest ograniczona, mimo że korzyści zdrowotne były punktem wyjścia do spożycia yerba w minionych stuleciach [ 21 , 22 , 23 , 24 , 25 , 26 , 27 , 28 , 29 , 30 , 31 , 32 , 33 , 34 , 36 , 46]. Jak podkreślono w poprzednich badaniach, kobiety częściej niż mężczyźni piją herbatę mate. Są bardziej zainteresowani certyfikacją ekologiczną niż sprawiedliwym handlem [ 20 , 67 , 68 ]. Kobiety cenią sobie smak herbaty mate, a mężczyzn interesują efekty energetyczne, zwłaszcza jeśli mają mniej niż 40 lat [ 22 ]. Zainteresowanie i wiedza na temat zdrowotnych właściwości yerba mate jest jednak ogólnie ograniczona. Potwierdza to możliwość krajowych interesariuszy do promowania wszechstronnego postrzegania partnera. Wyniki potwierdzają, że nie jest łatwo, jeśli to możliwe, zastąpić yerba mate innymi napojami. Dla młodych konsumentów najbardziej obiecującymi napojami mogą być kawa dla mężczyzn oraz herbata i napary dla kobiet. Starsi konsumenci wybieraliby herbatę [ 69].
Wyniki potwierdzają, że herbata mate nie jest powszechna we Włoszech, mimo że próbowała jej mniejszość konsumencka, głównie młodzież i kobiety. Jej obecny marketing jest niezgodny z oczekiwaniami konsumentów. Ma potencjał, aby być substytutem kawy ze względu na swoje właściwości energetyczne oraz herbaty i naparów ze względu na styl konsumpcji. Istnieją cztery główne wynikające z tego aspekty. Po pierwsze, konsumenci nie spodziewają się znaleźć mate w działach sprzedawców żywności etnicznej, w których jest ona obecnie sprzedawana. Inna pozycja na półce i na rynku mogłaby poprawić postrzeganie yerba mate, ponieważ włoscy konsumenci mają tendencję do kojarzenia etnicznej żywności z produktami nieprzyjemnymi lub ryzykownymi. Po drugie, konsumenci zorientowani na kawę w ograniczonym stopniu preferują herbatę mate, chyba że konsumpcja kawy jest kierowana raczej energią niż smakiem. Konsumenci zorientowani na herbatę i napary są bardziej skłonni do herbaty mate.70 ]. Po trzecie, jak potwierdzają inne badania, wyniki neofobii żywieniowej potwierdzają tezę, że młodsi konsumenci są bardziej skłonni do nowych produktów niż starsi konsumenci [ 71 ]. Po czwarte, obecne przedziały cenowe yerba mate są postrzegane jako zbyt wysokie, w szczególności, aby przyciągnąć nowych konsumentów. Wyższe ceny mogą być akceptowane przy zakupie yerba mate w sklepach zielarskich.
6.3. Implikacje dla zarządzania
Wyniki badań dostarczają zestawu implikacji dla zarządzania opartych na dowodach, koncentrujących się głównie na ekspansji yerba mate na rynku włoskim. Te zależą od punktu handlowego. Po pierwsze, sprzedawcy detaliczni powinni określić nowe rozmieszczenie półek. Herbaty mate nie należy umieszczać wśród potraw etnicznych, a raczej wśród herbat i naparów. Po drugie, herbata mate powinna być sprzedawana w torebkach, aby dopasować ją do stylu konsumpcji znanego konsumentom. Po trzecie, detaliści powinni oferować więcej marek yerba mate, szerszy przedział cenowy i nowe formaty, aby umożliwić konsumentom wybór i różną siłę nabywczą. Detaliści mogą rozpocząć komercjalizację nowych formatów mate, takich jak kapsułki mate, napoje bezkofeinowe na bazie mate, bezkofeinowe, gumy do żucia i koktajle [ 72 , 73 ].]. Po czwarte, sklepy zielarskie mogą oferować yerba mate po niższych cenach, zapewniać wyższy poziom usług i porad, takich jak sesje degustacyjne, a także zawierać zestawy i akcesoria yerba mate w swoim portfolio, aby zapewnić realistyczne doznania mate. Ponadto zielarze mogą oferować spersonalizowane mieszanki mate, jak w przypadku herbat, aby przekazać pełne doświadczenie mate. Wreszcie, oprócz tradycyjnego zastosowania, firmy mogą dalej rozszerzać zastosowanie yerba mate w szeregu produktów spożywczych, takich jak produkcja piwa, napojów bezalkoholowych, kosmetyków, słodyczy i serów funkcjonalnych, a także w innych nietradycyjnych zastosowaniach [ 74 ] . .
7. Wnioski
Yerba mate ma potencjał, aby stać się napojem na światowym rynku. Obecne badanie przedstawia perspektywę zarządzania łańcuchem rolno-spożywczym yerba mate, w tym punkt widzenia agronomii i przetwórstwa oraz strategie sprzedaży i zakupów. Badania dostarczają informacji na temat ekspansji rynkowej yerba mate, doceniając doświadczenia płynące z krajów o długiej tradycji w produkcji i konsumpcji yerba mate oraz postrzeganie i postawy nowych potencjalnych rynków wobec nowego napoju.
Z przeprowadzonych badań wynika, że istnieje potrzeba dostosowania doznań związanych z piciem yerba mate do oczekiwań konsumentów z nowych krajów. Interesariusze i konsumenci są pozytywnie nastawieni do możliwości poszerzenia rynku yerba mate, zarówno w krajach już spożywających yerba mate, jak iw krajach o małej znajomości tego napoju. Badanie potwierdza, że istnieje ograniczona powtarzalność stylu konsumpcji yerba mate w nowych krajach. Potwierdza to, że waloryzacja właściwości odżywczych yerba mate jest szansą dla obu rynków. Zdrowotne właściwości yerba mate mają potencjał, aby stać się nowym atrybutem docenianym przez rynki zorientowane na odżywianie i zdrowie, takie jak Europa, oraz przez kraje, które ceniły yerba mate za jej właściwości socjalizujące i energetyczne.
Yerba mate należy do kategorii napojów zawierających kofeinę. Limity spożycia kofeiny są objęte wytycznymi dietetycznymi na całym świecie, których celem jest ustalenie górnych limitów spożycia kofeiny w celu uniknięcia ryzyka. Wartość niniejszej pracy polega na potwierdzeniu wstępnych spostrzeżeń na temat potencjału yerba mate jako herbaty harmonizującej działanie energetyczne i zdrowotne. Nowe pozycjonowanie rynkowe i ekspansja rynkowa wymagają innowacyjnych praktyk obejmujących szereg podmiotów łańcucha rolno-spożywczego yerba mate w badaniach agronomicznych i ekonomicznych w celu uzyskania wysokiej jakości surowca oraz skutecznych strategii produkcji i zarządzania.
Ograniczenia i dalsze badania
Obecne badanie jest wstępną eksploracją ekspansji rynkowej produktu, który jest napojem o wielowiekowej tradycji w jednym kraju i dość nowym napojem w innym kraju. Zainteresowanie rynku spożywczego i badania naukowe nad yerba mate wzrosły w ostatnich latach. Szybko rosnące zainteresowanie może sprawić, że wyniki badań szybko staną się nieaktualne. Wstępny charakter badania wynika głównie ze zrównoważonej, ale ograniczonej liczebności próby w poszczególnych krajach. Zatem przyszłe badania mogą wynikać i dalej rozwijać się z obecnego badania. Po pierwsze, mogą badać statystycznie reprezentatywną próbę. Po drugie, biorąc pod uwagę znaczenie smaku, mogą opracować protokół testów sensorycznych. Wreszcie mogą zbadać pozycjonowanie yerba mate wśród napojów zdrowotnych,
Treści umieszczone na stronie pochodzą ze źródła National Library of Medicine, i zostały przetłumaczone na język polski.
Link do źródła – https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC8345656/
